Omnicanalidad: la importancia del mensaje frente al canal

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No hace mucho que el término multicanalidad pasó a una mejor vida a medida que los gustos y los comportamientos de los consumidores se veían transformados. Las marcas desplegaron una gama de canales a fin de facilitar el contacto con sus clientes, canales que han ido quedado obsoletos o en un segundo plano. Para más inri, los avances tecnológicos, la normalización de Internet y el salto de las empresas al entorno online ha ocasionado un cambio en las reglas de juego. Se ha pasado de la multicanalidad a la omnicanalidad.

En este contexto, las empresas son conscientes de la pérdida de eficiencia de esta estrategia de comunicación multicanal en detrimento de otra, capaz de interrelacionar y conectar con sus clientes, sea cual sea el formato y el dispositivo, siguiendo una línea de comunicación homogénea. La omnicanalidad viene a satisfacer la incipiente demanda de una sociedad hiperconectada, que acude a múltiples soportes (smartphones, ordenadores, tablets…) y a otros tantos canales (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn…) para entablar conversación con las marcas. Estos clientes esperan recibir una interacción con la entidad, ya sea a través de un tweet, un DM, un mensaje privado en Facebook, un email o una llamada telefónica. Por lo tanto, la omnicanalidad representa un vínculo para la construcción de lazos entre tu audiencia y tu empresa sin importar el canal que se utilice, dando una imagen coherente.

En 2014, las marcas apostaron fuerte por la omnicanalidad, concibiendo esta estrategia de forma integral, dando lugar a que el cliente comenzara la conversación por un canal, terminando en otro, de forma eficiente. El gigante de las telecomunicaciones y los sistemas de almacenamiento de datos, SAP, publicó el pasado mes de noviembre el informe The Race for Omnichannel Experience, el cual hace alusión al éxito de la omnicanalidad y sustenta sus razonamientos con datos basados en 839 entrevistas a personas encargadas de tomar las decisiones de marketing en las empresas.

En este sentido, el estudio arroja que para el 86% de los encuestados la omnicanalidad ha significado que las expectativas del cliente para con la organización se hayan incrementado. Como resultado de implementar una estrategia omnicanal, la mayoría de las empresas reconoció que su organización había experimentado un aumento en las ventas (74%), una mayor fidelización (64%) y una mejora en la experiencia de consumidor (57%).

A tenor de estos datos, seguro que te estarás preguntando: “pero, ¿por qué debo establecer una estrategia omnicanal?”. Muy fácil, porque impulsan las ventas. Si eres dueño de un comercio minorista podrás fácilmente comprobar cómo abriendo un canal de venta online o por móvil puedes llegar a personas que de no haberlo hecho quizás no hubieran comprado, bien por no esperar las colas en tu establecimiento o por falta de stock.

Un "oasis" en medio del desierto

Un buen ejemplo de ello podría ser el retailer minorista británico de moda Oasis. Actualmente representa un éxito de la estrategia omnicanal, aportando a sus clientes una experiencia de compra integral y satisfactoria a través de su página web, su aplicación móvil y sus puntos de venta físicos. Oasis también pone a disposición de sus empleados iPads con los que son capaces de dar soporte a los clientes que necesiten proveerse de más información sobre tallas, pedidos, stock… o incluso para realizar un pedido en línea. Para aquellos que deciden realizar sus comprar por Internet, Oasis pone a su disposición el servicio “Seek & Send”, donde el propio minorista hará una búsqueda en sus tiendas del artículo solicitado por el cliente y se lo enviará a su domicilio. En política de devoluciones, Oasis UK permite efectuarlas en cualquier punto de venta de su red comercial y por medio de la plataforma “Collect +”, que permite a los compradores devolver sus compras a través de una red de 5.500 tiendas locales, incluyendo tiendas de conveniencia y de comestibles.

Y es que no es de extrañar que la moda sea uno de los sectores que ya haya hecho de la omnicanalidad una estrategia más. Concretamente en España se facturan alrededor de un 6% de las ventas únicamente a través del canal online, alcanzando un valor muy cercano a los 300 millones de euros. Pero no sólo la moda está a la vanguardia en los procesos comunicacionales, la hostelería también ha acogido la omnicanalidad con los brazos abiertos, consciente de la imperiosa necesidad de reinventarse para triunfar. En este sector, Starbucks se lleva todos los méritos.

Starbucks, a la vanguardia

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La compañía de café hace un trabajo excelente proporcionando una experiencia de usuario sin fisuras a lo largo de todos sus canales de comunicación. Los esfuerzos en esta materia se cristalizan en su tarjeta de fidelización. Cada usuario puede recargar el saldo de su tarjeta a través de su smartphone, la página web de Starbucks o en la propia tienda. Y si de cambios se trata, todos los usuarios pueden efectuar cambios en su perfil personal, siendo actualizados a tiempo real, sin importar el dispositivo que se utilice para ello. A la hora de efectuar el pago de los artículos, Starbucks concede la posibilidad de realizar el pago con su tarjeta o con la tecnología NFC del teléfono móvil, haciendo que el saldo se actualice de forma automática, tanto en la web como en la app.

Sephora y "My Beauty Bag"

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Otra muestra de omnicanalidad la ofrece el también retailer Sephora. Por medio de su programa “My Beauty Bag”, la empresa minorista de productos cosméticos facilita a sus clientes la gestión de sus artículos deseados y el historial de compras adquirido hasta la fecha, desde cualquier dispositivo. Los miembros de este programa pueden usar su Beauty Bag desde su ordenador o smartphone para ver sus productos, hacer un seguimiento de sus compras y/o recompensas. A su vez, también pueden añadir artículos a su cesta de la compra, guardarlos para compras futuras o reordenarlos fácilmente. Alternativamente, cuando los clientes pasean por la tienda física en busca de un nuevo artículo que adquirir, pueden utilizar la aplicación móvil de Sephora para acceder a su lista de objetos deseados y enriquecer así su experiencia de compra.

Y tú, ¿conoces otro caso más en la que la omnicanalidad esté bien presente? ¡Cuéntanoslo!

Imagen cabecera: Pixabay

Imagen Starbucks: Pixabay

Imagen Sephora: We are Sephora